【白夜谈】听我说，妈妈，关于阿那亚……

写在前面：家母是位生活方式十分精致的知识女性，漂亮，有活力，喜欢研究新鲜事。最近她听说我与先生一起去位于秦皇岛的阿那亚小镇度了两天半的假，就要我给她讲讲阿那亚有什么好玩的、为什么总听人提到它，这件事一时半会说不清，我就索性为她写下了这篇小文；写完以后又觉得或许它有些许发表出来的价值，于是就略作修改，删掉了具体的商标和品牌，而后呈于各位面前。

首先，我觉得对阿那亚来说最大的痛点问题可能就是交通。我和先生大早上就一路奔袭到拥挤的北京站，又在老旧的候车厅里站着等了二十分钟；上了火车也并不清净，一车厢都是半岁到两岁的孩子；这个年龄段的孩子就像村里的狗一样，只要有一个开始哭，那马上全火车孩子的都会跟着哭。除此之外，火车的卫生条件也很堪忧，卫生间的污物大咧咧放着、也不冲水，相当有视觉冲击力。总算是下了火车，赶上北戴河站正在维修，通道只有1/3能走人，汗味和霉味充斥鼻腔。我们夹杂在各种穿着打扮很是亮眼的小姐姐们当中缓慢地向前挪动，努力钻出黑车司机的包围线，打了辆滴滴。

阿那亚交通图，图源/Bunbo

滴滴师傅对前往阿那亚的路已经是非常熟悉了，而且还很健谈。路上他告诉我们了一些挺有趣的事儿：

-秦皇岛本地网红们如果想去阿那亚里面拍照，又不愿意出一千多的酒店钱，就要花钱找门卫带自己偷偷溜进园区，一位六十块钱，据说这是阿那亚保安叔叔们的主要财路。

-阿那亚里的餐厅都贵而且吃不饱，但是外面的餐厅都挺不错，想吃海鲜必须出阿那亚才行。

-“阿那亚就你们北京人爱来”。

阿那亚的餐厅非常多

小镇门口的保安果然很严格，要检查酒店入住通知短信，不是预定了住宿的用户就不让进。保安查验之后向后退了一步，横杆抬起，车子驶了进去，我们来到了阿那亚。

小镇入口附近的陈设应该是经过了精心设计，造型奇妙的大型雕塑拔地而起，视野通透，没有高层建筑。从堪称荒凉的公路一路走来，突然看到这种满眼的绿色，确实有点焕然一新、步入奇境的感觉。继续向前驶去，我稍微有点担心地注意到孩子、狗子和车子混杂在路上，人车没分离；不过，这点疑虑也在之后不久就被打消了，下文再谈。

我们预定的酒店据说是阿那亚当地比较好的一家，地理位置在整个小镇的最中心。酒店大堂的一整面墙都是玻璃，直接可以看到外面的海岸线，这确实让人相当振奋。大堂里挤满了兴奋无比的孩子和筋疲力尽的父母，工作人员疲于应付、受训程度也不太够，但总算还是都对付了过去。酒店很大，设施不错，建筑艺术感充沛，和“海”这个主题结合的也好。

进入房间以后，我就对阿那亚建设方的商业化思维有了第一个体验。所有房间的洗漱用品、护肤品，都是阿那亚官方的自有品牌，打的也是“海”的概念。如果住户用着觉得好，可以在前台要求多买一些带走，事实上，我先生在临走的时候就颇想买一瓶洗发水，因为他觉得这两天头发特别顺特别滑，一定是洗发水好；但是，身为一个冷酷的中年妇女，我指出“这是因为秦皇岛的水就比北京朝阳区的好吧”，戳破了他的幻想。

第一天的休假生活过的很随意，我们乘坐小镇自有的班车去海滩逛了逛。班车给我的印象很深，整个阿那亚有五六条线路，每条线路十几个停靠点，每十分钟发车一次。车站盖的挺精巧，还有LED屏不断播着园区本身的各种广告；车子的司机都是秦皇岛本地人，他们看起来十分珍视这份工作，不但开车开的平稳顺滑，还会很尽力地回答问题和帮忙。

阿那亚的班车是招手即停的

之前我提过人车不分离的顾虑，但其实只要进入园区，这种班车就是游客和居民所需要的唯一一种交通工具，生活节奏马上就伴随着慢吞吞胖乎乎的班车慢了下来，路上的危险性几乎不存在。当然啦，就像前面提过的一样，车子和车站的外观风格都与阿那亚所有建筑的风格相符，坐在上面望着窗外的海，确实会有种不知身在何处的恍惚感。

阿那亚的班车

对我们俩来说，沙滩本身的诱惑力也就那么回事儿。但是，如果是想放开了玩一场、想认识一些新朋友的年轻男女，那阿那亚的海滩应该是相当刺激的。我们几乎以三步一哨五步一岗的频率停下脚步等着正在扭出大透视拍照的网红赶紧拍完，这些网红小哥哥小姐姐是真的敬业啊，有人自带了巨大的滑水板，有人带了得有几百支白玫瑰，还有人在沙滩上穿着民族服装跳舞；因为这是在海边、这是在度假地，所以所有人都摆出了一幅见怪不怪的样子，围观群众数量还没有网红多。到了海边礼堂附近，那就更别提了，网红们犬牙交互错落有致地各自占领一小块空间，然后拼命拍照。我们俩站在外面瞻仰了一会，觉得很敬佩，然后就踩着热乎乎的沙子往回走了。

著名的阿那亚海边礼堂

走回到海滩外侧的路上时，我们注意到了让我们兴奋的东西——许多盖的相当漂亮的海边别墅。基本都是好莱坞风格的别墅，玻璃面积特别大，房顶平，带泳池。我们靠近了其中几户看了看，都贴着“私人住宅”的告示，有位网红小姐姐甚至真的在敲门，但是似乎被门里的神秘人拒绝了。非常有趣的是，这些告示也都是格式、样式统一的；就好像阿那亚在把房子卖给这些人的时候会随房转交一张私人住宅证，并且告诉他们“会有很多网红小姐姐在你家门口探头探脑想钻进去哦，要不要让她们钻就看你自己咯”。我有几位很有钱并且单身的IT新贵朋友，我代入他们的处境去思考了一下；花个两三千万在阿那亚买个别墅，夏天的时候每天晚上自己家别墅的泳池里会自动填满进来拍照的比基尼网红……感觉非常有性价比，划算。

从这个角度来说，阿那亚把客流人群分割的很好。对于一般游客（比如我们俩）来说，花一千多块钱住酒店，享受免费的沙滩和一切小镇附带的服务，我们觉得很满意；而对上层、顶级的游客来说，他们的阿那亚是被完全切割开的，一般游客某种程度上成了他们买房附赠的娱乐品，一种可以近距离观赏他们想要炫耀的财富、却又不会真正打扰他们生活的存在，就像网游中的NPC。

回到酒店以后，当天晚上我们在酒店西餐厅吃了晚饭，口味非常一般。原料本身就比较差，烹饪的乏善可陈，不需要像我先生那样的美食家、即使是我这种方便面下个鸡蛋就觉得非常好吃的普通人来说，这顿饭也算不上美味。

这也是我们这几天在阿那亚体会到的一个共有的感触：凡是需要制作工艺、需要手艺的事儿，贯彻的都不太好，都会让人明显感到毛糙之处；而凡是开发商可以控制得住的、死的、不会改变的，比如建筑规划车子广告牌甚至是纪念品，则都做的相当好，透露出浓郁的互联网思维和时髦审美。

我想这种对立可能来自于两方面，一方面是整个园区的用工都是从附近找来的，培训可能要从头做起，而且也缺少交流、对标和竞争的机制；另一方面则是阿那亚一年有一半时间都是淡季，这些员工很可能都是兼职的，也就很难指望他们对自己所在的岗位有很强的责任心。我们在酒店吃的每一顿都让人胸闷，尤其是早饭，酒店早饭的品种琳琅满目，但每一道都让人觉得厨师很迷茫，比如完全不脆的脆培根，还有内心坚硬的溏心蛋。

因为晚饭没吃饱，我们俩晚上就又出去转了转；这时候我先生下载了一个阿那亚小镇自有的APP，做的相当好，UI漂亮，操作流畅。而后我们根据那上面的美食指引，晚上十点摸到了一家甜品店。这家店是个名副其实的网红店，本店在三里屯，我去过两次，几乎都得端着咖啡站着吃，太火了。结果，在阿那亚的分店里，我完全不用排队的包圆了当天晚上剩下的全部点心，口味和北京店里的一样。和看店的姑娘攀谈了几句以后得知，他们家是被阿那亚官方请来的，店里的所有点心是北京店那边做好运来、最多是需要在当地简单加工的。

阿那亚的官方APP

更有趣的是，这家店完全不需要付阿那亚官方任何店租，甚至店面的装修（相当豪华）都是阿那亚送他们的。但当然，他们的销售额里会有一部分被阿那亚官方分走，也因此，他们是禁止私下打折的。从这个谈话的落点可以轻易推论出，我是在试图要她给我便宜点的时候顺带打探出的这些信息……我在阿那亚一共待了两天半，去了他们店里三次，还是一次折扣都没有，可恶。

之后的时间里，我们又专门问了所有店铺的老板，确实，阿那亚官方会盖好一栋漂亮的房子、装修好，然后再去北京寻找符合小镇风格的网红店铺入住。他们选择入住店铺的方式非常精准，全是有逼格、有人排队、有网红会拿着他家食物拍照的那种。而对这些店铺来说，一分钱不花就可以在一个漂亮的、有固定客流量的、网红会愿意花六十块钱钻进来的园区里开一个分店，不但听起来好听，而且还很划算。这也彻底打消了店铺入驻度假村最大的门槛：淡季；现在这些店铺就算是整个冬天都不做生意，也大可以把店丢在这里不管，反正不用付房租，没有产生闲置成本。

从这个角度讲，阿那亚开发商的做法很像互联网公司的思路。以苹果商店举例，这些店铺就像是在苹果商店上架的APP，它们不需要像苹果缴纳“租金”或是“展示费”，但是苹果从它们赚到的钱里抽成，并且苹果会提供给它们流量（用户）。这种做法让阿那亚可以与最顶尖的一批餐厅和艺术家合作，尤其是那些规模相对较小、格调高，偏小众的；而这种筛选又反过来再一次加深了阿那亚本身的风格，让它在目标用户的认知里显得愈发的高大上。

从第二天起，我们俩就开始满园区的绕，去找盖的好看的房子，以及想找找售楼处。阿那亚的建筑风格有点像是希腊+法国的结合体，有些带有巨大阳台的房子看着很洋气，尤其是一层，还附带一个漂亮的小院子，有不少餐厅用这个区域做露天用餐区。我们看好了一处带阳台的房子，正好一层好像空着，附近还有个小酒吧挺不赖。于是，带着一些“买下来以后每礼拜过来待两天”的完全不切实际的白日幻想，我们坐车到了售楼处，一位相当干练的年轻女士接待了我们，这位女士透露了这样一些信息：

-阿那亚的所有房产，无论是一手还是二手房，都不会挂在外部平台（比如链家）上，买家必须来阿那亚到售楼处才能买到。

-就算是买到了带有经商资格的一层楼，也只能选择自己住，或者租给阿那亚官方；后者会将其分派给指定的、招商进来的商户。

-房价大概在三四万块钱左右，以秦皇岛郊区来说真的是天价，但售楼处的女士一直在极富技巧性地拿北京的房价与之对比，显得贼便宜。

-现在前6期房子已经几乎全部卖完了，推荐购买的已经排到了第七到第九期。

-买房子以后会享受小镇里的种种优惠，比如全部消费场所八折（大概，可能没记清具体数字）

临走，我加了售楼处女士的微信，之后几天里她很好心地发来了大量资料，但我确实是买不起这个房子，就心虚地没回。前几天她在朋友圈猛发阿那亚戏剧节的消息，我有好几位朋友跟她都是共同好友，频频点赞；这就说明我这些朋友都去过阿那亚，而且也都像我们俩一样，被阿那亚的生活方式所吸引，主动自愿地跑进了售楼处……

传统房地产行业需要请明星上电视撒传单疯狂发广告，真正转化进售楼处的大概也没有万分之一；但阿那亚的每一位走进售楼处的客人都已经为这种生活方式付了钱、都已经体会到了它的美好之处，所以他们不需要任何广告，反而会自己抓住班车司机和酒店前台问：售楼处在哪儿啊？对房地产开发商来说，这真的是堪比春梦的体验。

我们离开阿那亚之前的午餐，是在一家园区略偏远处的餐厅吃的；也是个本店在三里屯的网红店。这是我们两天半以来吃的最好的一顿，烤鸡相当美味，我先生不情不愿地承认这个烤鸡可能比他做的还略好一丢丢。因为这家店的本店我也吃过一次，所以价格方面有个比较清晰的对比，阿那亚的比市区的贵大概20%。结合之前提到的买房就打折20%，我猜这个额度应该就是开发商跟商铺收的抽成。简单来说，只要你买了房子，那么开发商就已经心满意足地赚到了他想赚的所有钱；你在小镇上生活消费的20%他宁愿还给你，反正这个钱还会流到小镇里去，滋养各种业态，让小镇本身成长的更加强壮。

就这样，我们的度假结束了。我们俩房间里尽情的玩游戏，尽情的睡懒觉，算是洗脱了身上的疲惫。我们走的时候是周一下午，海滩上空无一人，孩子狗子和车子都回北京了，整座小镇像是睡着了一般的安静。

回想起来，阿那亚成功的全部逻辑其实就在于“统一”二字，以及贯彻这种统一所需要的巨大的、巨细无遗的执行力。统一的外观让整个小镇看起来好看，统一的服务让游客的体验可控，统一的招商带来了戏剧节之类利润率不高但是能够吸引客流的活动，“统一”让人们在阿那亚遇到的一切事情都尽可能的可控，几乎没有人会对这个小镇有激烈的负面评价。而驱动这种统一的强大动力则来自于房地产销售，阿那亚本质上是个房地产项目，它的核心利润点一定是售楼，而且它在这一点上做的极其成功。

以高格调度假村为招牌，招揽大量目标用户来度假消费，这些用户原本就有出色的消费能力，房地产价格也定在一个“中产阶级家庭一咬牙也可以承担”的标准上下，最终把这些人转化为阿那亚的“居民”。我想要再次强调，阿那亚是个完完全全服务于中产的房地产项目，它这套逻辑如果想要复制在其他地区，必须满足几点先决条件：

-附近3-4小时车程范围内，有大型一线城市

-有较好的自然风光，没有被重度开发过

-地价极为低廉

-附近有足够的劳动力

在这个逻辑支配下，我看到金山岭似乎也已经搞起来了，我还有一位朋友已经在那边买了房；据说他的房间每天早上都可以看到太阳翻过野长城直接升起，尽管他一年只有时间去住一两次，但还是为此相当自豪。

金山岭的阿那亚

总的来说阿那亚对我启发挺大的，我自己是做内容、游戏和互联网行业，阿那亚开发商把一些我们这个行业里的思维方式用在了房地产上；回程的路上我都在不断的想着，科技和思维到底还能将人的生活包裹到何等地步；或许在接下来、再接下来的项目里，阿那亚和它的后继者会一步步迈向理想之境吧。

妈妈，以上就是我对阿那亚的一个整体体验，写的零散，希望能回答您的问题；如果您也想来阿那亚看看，七八月份我们俩可以一起再来一次。不求有什么特别好玩的，但在大海附近悠闲的做些无用的事，这就已经是最完美的度假了吧。如果您有兴趣，咱俩也可以一起打打《分手厨房》，我跟我先生在酒店里足足玩了两天，还没离婚，想来这游戏也没法破坏咱们之间的母女感情吧。

爱您，期待与您见面。

钻咖启发了我，给长辈或者晚辈们专门做一本或者一系列的旅行手账确实是一个不错的主意，既能增进亲情，又富有历史价值。—— CaesarZX