完美收费方式的神话

除了偶尔会面对“什么？游戏还要花钱买？”这样的不理解，纯粹的买断制大概是许多玩家心中最理想的收费方式了。规则容易理解，不用担心 DLC 品质，不会用掉玩家太多钱，可是买断制的神圣地位并不稳固。

充钱就能变强的“无良”网游们高高兴兴地占据着全球营收最高 X 款游戏排行榜，变相 Pay to Win 的课金手游营收惊人，而买断制游戏自己则不断变异出卖服装、卖 DLC、卖资料片、卖黄金/高级/完整版等等突破 60 美金限制的赚钱新路子。

大公司们不停试探玩家的付费意愿极限到底在哪里，又要为了不引起众怒绞尽脑汁。玩家们紧盯着这一切，个个紧张兮兮，时刻准备着口诛笔伐，维护单机游戏行业维持多年的“纯洁性”。巨大压力下的一些公司临渊羡鱼，退而开箱，不再坚持纯粹的买断制。到底哪里出了问题？为什么采用了「买断」这样简洁优雅的收费方式，会有这么多麻烦呢？

玩家和公司是什么关系？

理想情况下，游戏公司和玩家应该是合作的关系，正常来说，游戏公司和玩家只有选择尽量相互理解和支持，才能取得对自己较为有利的结果。然而，付一笔钱就了事的买断制收费，却使玩家和公司被迫陷入了博弈。公司把价格定高要求玩家出更多钱；玩家想省钱，公司挣得就少。你赚我亏，你亏我赚。

“薄利多销”则几乎是幻想，这又不是产品都差不多，哪个便宜消费者就会选哪个的平价日用品行业。游戏行业竞争如此激励，游戏的玩法和类型对应的受众群体也许很广，也许有着很低的“天花板”，即使低价也完全不能保证“多销”，谁敢给自己游戏开个低价呢？

游戏公司尽力不能让定价超过 60 美元，玩家则看着《下个月将发售的 10 款游戏》，思考哪个游戏最值得买，“至于这个游戏…是不是应该等打折再买呢？”

游戏行业的另一边

含有开箱要素的游戏越来越多，很多从不玩游戏的人也加入其中，成为玩家，享受游戏的快乐。新的皮肤不断推出，成为大家一掷千金的目标，课金手游里 648 元一次的 10 连抽尽管花费远超 60 美金，却没有激起玩家的怨恨。「一单」又「一单」，中国玩家的消费能力好像也没有传闻中的那么底下。「一单」又「一单」，让手游公司能请得起中国日本一群一群顶尖画师和声优。

公司赚钱赚得开心，玩家花钱也花得开心。这种盈利模式竟然健康有序，今年没有剑拔弩张的态势，竟然没有一遍又一遍的安抚：“我们很热爱游戏，那个啥，所以我们不会乱收费的（所以可以把枪放下了吗）”。这些“跟风”玩游戏的不懂游戏的笨蛋们出手之阔绰，常常令“真正的玩家”摸不着头脑。为什么很多“真正的玩家”都不愿意为“真正的好游戏”付 648，那些不懂游戏的笨蛋们却一单又一单的把自己喜欢的公司养活得那么好呢？

人们为何付费？

更神奇的是，很多玩家发现，身经百战的自己竟然也很愿意为皮肤掏钱。自己买几十一百的游戏总会犹豫半天，玩网游花几百块买箱子买皮肤却很果断。问题是，前者怎么想都比后者值得的多啊，自己怎么这么不理性呢？难道就因为开箱的音效好听？买游戏和买皮肤吸引力差异的源头在哪里？

先玩后付钱和先付钱后玩

购买皮肤的玩家通常已经有了一定的游戏时间，已经对角色或者游戏产生了喜爱之情（或者对纸片人的朦胧爱意），付钱当然更爽快，“她是我老婆，我怎么还能忍着不给她买件衣服？”。相比之下，买单机游戏之前连这游戏好不好玩都不知道，只能看着宣传片猜，那万一钱掏出去了发现不好玩找谁说理去，“我连它好不好玩都不知道，你就让我‘先’付个 248 ？！”也不能怪新玩家不理解，这种收费方式本来就很奇怪。系列游戏的新作总比新 IP 好卖，其中一个原因就是，玩家可以通过参考前作来判断游戏的品质，买得放心。

先付钱后玩并没有很多人以为的那么合理，只是以往销售软件光盘遗留下来的习惯而已。

对很多游戏来说，先免费玩着，要不要付钱以后再说更合理。免费游戏经常比付费游戏挣得更多，不是因为这些玩家都傻*，而是因为这种收费方式好，是的，这种方式竟然能对买卖双方有利。很多买了才能玩，同时又卖皮肤的游戏，从皮肤销售中获得的收入并不比游戏本体的销售收入低。

经济学有个名词，叫「价格歧视」，大概的意思是说，同样的商品卖给不同消费者的价格不同。比如同一个游戏，在 Steam 中国区游戏的售价比较美国的低，这就是价格歧视。不要把实行价格歧视的原因简单理解为让穷玩家也能开心，重要的是，这种收费模式利用了不同消费者高低不等的消费意愿。

想象一下，你负责销售一款游戏，一半玩家愿意出 20 块钱，一半玩家愿意出 50 块钱，怎样定价才能获利最多？定价 20？定价 50？定价 35 看看穷玩家愿不愿意加钱？

最佳方案很简单，以 20 元的价格把游戏卖给穷玩家，以 50 元的价格把游戏卖给富玩家。实际操作起来情况没这么简单，但最优策略是一致的，即：让所有玩家都给出他们愿意给出的最高价。

课金手游里，玩家愿意 50 就可以充 50，玩家愿意充 5000 就可以充 5000。有些网游里充值最多的几个玩家（“鲸鱼”）就能贡献 90% 以上的收入，有些《梦幻西游》、《阴阳师》玩家甚至充值了上千万人民币。这些“大鲸”、“小鲸”们才是课金手游收入惊人的根本原因，与之相对的，很多愿意本来为单机游戏支付数千数万元的玩家最终只支付了 60 美元，谁让你就只卖这个价呢？而且很多人没有买周边的习惯，买周边又不能让自己在游戏里玩得更开心（游戏里的体验才是喜欢游戏的原因），除了赞美开发商，实在没什么可做的。

得救之道，就在“课金”？

说到这，又有一个问题，并不是所有的游戏都可以采用免费或者低价游玩，销售皮肤盈利的模式。销售皮肤或者道具的最佳时机当然不是游戏开始之时和结束之时，你只能在游戏中间销售，问题是，玩流程只有二三十小时的单机游戏，到底该在什么时候买皮肤？如果买完皮肤突然就玩腻了怎么办？

实际上，只有重复游玩价值高，不断推出新内容的游戏才适合卖皮肤。加上很多单机游戏买了皮肤也不能和别人炫耀（如果你试过向别人炫耀你玩单机游戏的战绩，应该知道比起皮肤，这些摸不着就算了还看不见的东西炫耀效果有多差）。

买断制收入太低，玩家还要面临游戏不好玩的风险。为游戏推出太多 DLC 和不同版本会让玩家陷入混乱，不知道该买哪个版本，甚至不知道你这游戏到底做完了没有。销售道具和皮肤则不适用于投入最大的纯单机游戏。完美的销售方式根本不存在。

面对已经陷入困境游戏厂商，玩家无法高枕无忧，单机游戏行业的麻烦不是“酒香不怕巷子深，你做得好玩家自然会买，做得不好倒闭得了”这样扭头不看就能解决的。面对玩家的高要求，厂商想通过找出一个“完美的收费方式”来解决一切问题也不切实际。

面临风险，游戏厂商只能尽力提高游戏品质，加大宣传力度，也许将来 Xbox Game Pass 和通过云游戏来消除下载试玩版游戏的麻烦能解决这类问题。但在目前，纯粹的单机游戏或许也只能实行买断制了。这不是因为买断制完美。